È legato alla nostra modernità più di quanto siamo disposti a immaginare ma è un mondo di cui fatichiamo a percepire le sfumature. Ci avvicina a questo universo il libro L'Islam nudo. Le spoglie di una civiltà nel mercato globale di Lorenzo Declich, studioso di islamistica, che racconta come i musulmani si stiano confrontando con la globalizzazione e la modernità, rappresentata dai modi di vivere e di concepire il mondo occidentale.
«Un aspetto che viene raramente messo in luce - dice Declich - è che all'interno del mondo islamico stesso c'è uno scontro in atto tra forme che scendono a patti con la globalizzazione e altre che mantengono una diffusione locale. E perfino la spiritualità è diventata un brand fruttuoso». Insomma, se la globalizzazione è un tritacarne, l'Islam c'è finito dentro. E oggi gli esperti marketing si preoccupano di costruire brand che abbiano appeal per una popolazione religiosa e global.
Abbiamo dunque un nuovo mercato islamico sempre più globalizzato e al passo con il capitalismo. Cinicamente business is business...
«È fondamentale capire che non stiamo cercando di confrontare una modernità e un Medioevo, ma stiamo parlando di contraddizioni che sono interne al nostro mondo. La stessa parola Islam negli ultimi decenni si è svuotata della sua spiritualità di origine, per diventare un marchio fruttuoso. La spiritualità sta diventando uno dei grandi serbatoi da cui il mercato globale raccoglie idee per vendere merci. Il libro si basa su una ricerca sull'Islam nel mercato globale intrapresa a partire dal 2009 e fa uso di fonti di diverso genere: ne viene fuori un lavoro che restituisce un Islam contemporaneo sempre più integrato nel mondo globalizzato e, allo stesso tempo, sempre più privo di legami con i propri contenuti di civiltà».
Quali sono i confini e le strutture profonde di questo mercato delle merci islamiche, più inclusivo e allargato a settori inimmaginabili? Perché avanza?
«La questione è molto complessa. Questo tipo di mercato nasce a partire da bisogni rilevati nel 1990 soprattutto nelle comunità della diaspora, e si allarga all'emergente borghesia dei Paesi musulmani che, trovandosi in un ambiente non tradizionale e cercando di ottemperare ai doveri religiosi nella cultura e nel cibo, iniziano ad avere modelli di consumi simili a quelli del resto del mondo. È importante quello che viene definito il “next 1 Billion market, next to China and India”, evocato da Miles Young dell'agenzia pubblicitaria e di marketing più grande del mondo, Ogilvy & Mather Worldwide: “L'islamic consumer market è composto di un miliardo e duecento milioni di persone e innegabilmente rappresenta la grande opportunità globale di mercato non ancora dischiusa per i prossimi anni”. Grandi multinazionali hanno fiutato l'affare e ora sono impegnati a impacchettare prodotti “islamicamente” corretti».
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