ROMA. Dividersi i compiti, de-generizzare la vita familiare è stato il sogno delle donne almeno fino ad una generazione fa. Poi è arrivata l'epoca dei single, dei mononuclei e qualche breccia nel muro si è dovuta aprire per forza. Ora, dai dati di una ricerca di Discovery Italia con la collaborazione di The Marketing Lab, la conferma: i nuovi responsabili d'acquisto, quelli in fila da soli al supermercato con il carrello pieno sono soprattutto loro, gli uomini, sempre più partecipi della vita familiare: attenti a come fanno la spesa, attratti da nuovi prodotti e aperti a sperimentare. Ecco quindi che il 64% degli intervistati dichiara di fare la spesa personalmente una o più volte la settimana, il 73% si lascia guidare dalla pubblicità nelle scelte di cosa mettere nel carrello, il 66% si fa attirare dai nuovi prodotti, l'84% si concede l'acquisto di prodotti «fuori lista». Dallo studio, intitolato 'Supermen', realizzato su un campione di 560 individui in tutta Italia tra i 20 e i 50 anni, emerge quello che a livello esperienziale già abbiamo avuto modo di scoprire in questi ultimi anni. Complici i tempi che corrono e una parificazione degli impegni professionali e personali della coppia, gli uomini stanno ridefinendo il proprio ruolo nel nucleo familiare diventando, a loro volta, i responsabili d'acquisto di casa. Uomini, quelli di oggi, che scendono in corsia con carrello e lista della spesa (cartacea, digitale o mentale che sia) ma sono anche papà che sembrano conoscere molto bene i gusti dei propri figli (il 92% degli intervistati) e che affrontano sacchetti e buste con piacere perchè sentono di prendersi cura dei piccoli di casa. Tutto questo riuscendo anche a ritagliarsi degli spazi e prendersi cura del proprio aspetto (il 92% degli intervistati afferma che prestano maggiore attenzione alla cura del proprio aspetto fisico). Insomma dopo l'epoca delle superwomen ecco quella dei Supermen. La pubblicità, così come accadeva alle casalinghe degli anni '60, sembra costituire una variabile discriminante: il 60% degli intervistati dichiara che le marche più affidabili sono quelle più pubblicizzate e li guida nelle scelte d'acquisto. La ricerca identifica 4 diversi profili maschili che approcciano il supermercato con stili molto differenti: gli Entusiasti, gli Esperti, i Funzionali e i Distaccati. Questo nel 2014, il problema per le donne sarà in futuro come riappropriarsi del carrello.